the-human-brand-consistentSorti en librairie il y a un mois, « The human brand » a marqué les esprits aux Etats-Unis. Ecrit par Chris Malone, expert en fidélité client, et Susan T. Fiske, psychologue sociale, cet ouvrage nous explique comment nous interagissons avec les gens, les produits et les entreprises.

Fidélité à une marque ? Non !

En tant qu’êtres humains, nous avons une capacité remarquable à tirer rapidement des conclusions à partir de petites informations. En effet, nous jugeons immédiatement les autres à travers deux dimensions :

– quelles sont les intentions de l’autre envers moi ? C’est ce qu’on appelle la « cordialité ».

– quelle est la capacité de l’autre à réaliser ses intentions envers moi ? C’est la « capacité ».

Les réponses à ces questions conduisent la plupart de nos émotions et de nos comportements envers les autres.

Il se trouve que le même mécanisme se met en marche dans la relation client-entreprise, les gens décrivent leur relation avec les marques d’une façon profondément personnelle : « j’aime mon smartphone, je n’aime pas ma banque ». Ainsi, nous tirons des conclusions sur la « cordialité » de l’entreprise à partir de l’expérience que nous avons avec ses produits ou services. Nous ne sommes donc pas fidèles à une entreprise mais à ce que nous pensons savoir des gens qui se cachent derrière celle-ci. L’entreprise est avant tout pour le consommateur le reflet des personnes qui y travaillent. Il devient ainsi nécessaire aujourd’hui de construire une authentique relation client, exprimant les bonnes intentions (sincères) envers les clients.

Qui y gagne et qui y perd ?

Beaucoup d’entreprises comme Domino’s ou Mercedes tirent leur épingle du jeu en se servant de la technologie pour offrir une relation client individualisée. Leur point commun : faire passer les intérêts du client avant leurs propres intérêts financiers à court terme.

D’un autre côté, les entreprises qui ont mis l’accent sur la maximisation de la valeur pour l’actionnaire à court terme comme Toyota ou Goldman Sachs ont encore du mal à se remettre de leur faux-pas stratégique. Ce sont ainsi les secteurs réputés pour « se faire de l’argent sur le dos des clients » qui se classent dans le top des entreprises les moins aimées : banques, compagnies aériennes, compagnies pétrolières…

Alors, si vous devez retenir une consigne pour renvoyer une bonne « cordialité » et « capacité » à vos clients : effectuez des changements significatifs pour rendre prédominants les intérêts du clients et hiérarchisez ces changements, car pour qu’ils soient durables, il faudra examiner et ajuster les buts et priorités en temps réel.

Votre avis nous intéresseComment se servir des avancées technologiques pour optimiser votre relation client ?

Steven Van Belleghem, expert en marketing digital, répond à cette question dans son rapport intitulé : « Le consommateur d’abord, sans compromis ». Il a dernièrement étudié les méthodes de travail et d’entrepreneuriat dans la Silicon Valley.

« Le consommateur d’abord »

Les entreprises réinventent la relation client. Les organisations modernes construisent une structure qui met réellement les consommateurs au premier plan. Par exemple, Evernote pourrait augmenter son profit à court-terme en faisant payer son application. Cependant, ils auraient beaucoup moins d’utilisateurs. Le recentrage sur le consommateur sans compromis signifie que le consommateur doit rester au cœur de toute chose, même si à court terme cela ne paraît pas profitable.

1. Créer et surprendre

Le thème de sa rencontre avec Apple était l’attention particulière qu’ils portent à tous les détails pouvant impacter sur la relation client. Apple veut surprendre ses consommateurs et dépasser leurs attentes dans les moindres détails. Ils y parviennent grâce à leurs innovations, mais également en optimisant à l’extrême la relation client déjà existante. Yahoo veut quant à lui améliorer les habitudes journalières des consommateurs. L’application Yahoo météo marque un point : il y a plein d’applications météo mais Yahoo a élaboré une interface très intuitive et affiche des photos magnifiques des villes sélectionnées.

Surprendre le consommateur dans le moindre détail a amené un changement certain dans la culture d’entreprise : si ce n’est pas assez bon, ce ne sera pas mis sur le marché.

2. Retours clients rapides et améliorations en temps réel

De nos jours, les nouveaux produits devraient être mis en vente rapidement. L’astuce est de travailler avec des retours clients rapides et d’améliorer le produit en temps réel. Les entreprises traditionnelles font des études de marché pendant plusieurs mois pour sortir un nouveau produit. Après le lancement, la seule chose qu’elles font est d’attendre et de suivre la stratégie marketing étape par étape. Le nouveau modèle d’entreprise réduit le temps d’étude pour les nouveaux produits. Ces produits sont améliorés très rapidement grâce aux retours clients, venant des employés et des réseaux sociaux. La production est interrompue rapidement pour les produits n’étant pas au niveau.

3. Idées en temps réel et personnalisation à travers le Big Data

Le Big Data est le mot du « buzz » en ce moment. Toutes les compagnies utilisent des données pour améliorer leur relation client. La technologie moderne nous permet de nous focaliser sur les désirs des individus et pas juste sur ceux du consommateur moyen. Le Big Data prédit ce que le consommateur veut avant même que celui-ci ne soit conscient de son désir.

A la place de solutions en temps réel, la recherche se tourne maintenant sur les solutions en amont du problème (autrement dit, avant). Par exemple, Taco Bell utilise le Big Data pour prédire le succès de ses nouveaux produits. Ils peuvent dire avec une sûreté de 90% si le produit va être un succès ou pas.

Les données sont la nouvelle arme secrète des départements marketing. Elles ne sont pas utilisées seulement pour prédire le succès d’un produit mais également pour faire apparaître le bon message au bon moment, et ainsi booster les ventes.

4. Angry Birdisation

Tout le monde connaît Angry Birds, le jeu le plus célèbre sur mobile. Le succès de ce jeu peut être expliqué en 3 mots : rapide, facile et amusant. Le nouveau défi est que votre relation client réponde aux règles d’Angry Birds. Est-ce que vos nouveaux produits peuvent être lancés rapidement ? Sont-ils faciles d’utilisation et amusants ? Vous devez répondre oui aux deux questions.

Les attentes du consommateur changent généralement plus vite qu’une entreprise. C’est pourquoi il est nécessaire de soumettre chaque lancement de produit au test Angry Bird. David Kestens, le fondateur de Twitspark, pense qu’investir dans des brevets est une perte de temps. Quand on se fait copier, il vaut mieux tout simplement améliorer vos produits encore plus vite.

Shop.org_consistentLe sommet Shop.org 2013 qui s’est déroulé du 30 Septembre au 2 Octobre à Chicago, permet de décrypter de nouvelles tendances et d’entendre le point de vue de professionnels du digital et du multicanal. Ce qu’on retient :

1. Adoptez une stratégie mobile omnicanale !

Ce qui sous-entend de mettre en place une stratégie mobile si vous ne l’avez pas encore fait… Aux Etats-Unis, plus de la moitié du temps passé sur les sites de vente en ligne est passé sur un appareil mobile. Il devient donc nécessaire d’avoir un site optimisé pour mobile, ou dans le meilleur des cas, une application.

Par ailleurs, il va falloir assurer la continuité et la synchronisation entre les différents canaux, par exemple, permettre aux consommateurs de basculer une transaction incomplète d’un mobile à un ordinateur, et vice-versa.

2. Repensez votre organisation interne !

L’émergence de nouveaux canaux de ventes a provoqué une compétition interne entre les différentes entités commerciales (par exemple, l’équipe dédiée au site marchand et les vendeurs en magasins traditionnels). L’organisation de l’entreprise doit être repensée pour récompenser la force de vente équitablement : un vendeur ne doit pas être pénalisé pour avoir redirigé un client vers le site marchand alors que cela correspondait mieux à sa demande. Mettez-vous à la place du client : l’expérience client et la marque sont perçues de la même façon quelque soit le canal utilisé.

3. Tous à vos indicateurs !

L’expérience d’achat est aujourd’hui suivie de près en temps réel. Le temps passé sur le site marchand, les avis sur les réseaux sociaux, tout (ou presque) peut être quantifié et mesuré. L’objectif est aujourd’hui de faire converger les canaux physiques et numériques pour créer un cercle vertueux entre ceux-ci.

Shop.org 2013 pourrait ainsi se résumer : Ne pensez plus en termes de canaux, mais en termes d’expérience client unique !

consistent-service clientComment l’expérience client est devenu l’élément différenciateur fondamental entre firmes ?

Le pouvoir du consommateur s’accroit

Dans un monde multi-canal dominé par une poignée d’entreprises, les distributeurs doivent travailler dur pour se différencier de la concurrence. Pour éviter de s’engager dans une guerre des prix qui a toutes les chances de leur nuire, les entreprises devraient se focaliser sur l’amélioration de l’expérience client et s’assurer ainsi la fidélité de leurs clients. L’expérience client rassemble tout ce qui touche aux sentiments et émotions du consommateur. C’est la considération que les entreprises ne fournissent pas des produits ou des services, mais des expériences.

Selon Shawn Cabrak, directeur marketing de Sitecore, le concept d’expérience client , qui a été un sujet sous-jacent pendant plusieurs années, est devenu durant les deux dernières années un sujet phare suite à l’essor des médias sociaux et digitaux. En effet, ces nouveaux médias ont fait basculer le pouvoir en faveur des consommateurs.

Ce focus nouveau sur l’expérience client a créé des opportunités pour permettre aux marques de se différencier. Une véritable stratégie basée sur les médias sociaux et digitaux nécessite de refonder toute la stratégie d’entreprise pour la rendre cohérente dans son ensemble. Il ne suffit pas d’ajouter la partie digitale à la stratégie existante.

Des difficultés pour trouver la « bonne » expérience client

Les entreprises ont toutefois des difficultés à comprendre et convaincre les consommateurs : une expérience client exceptionnelle ne consiste pas en un simple site web (aussi bien qu’il soit). L’expérience client est en corrélation directe avec le niveau de maturité digitale de l’entreprise. Il faut donc avoir de solides fondations digitales avant d’envisager l’expérience client. Ikea l’a bien compris, puisque l’entreprise peut se targuer d’offrir une expérience client exceptionnelle et cohérente, que ce soit en ligne, dans les magasins, ou sur catalogue : les clients savent à quoi s’attendre.

L’expérience client doit donc être gérée par le département marketing puisqu’elle nécessite de bien comprendre les attentes des consommateurs, leurs réactions à certains événements et leur comportement. La première chose à faire est donc évidemment de bien connaître sa cible.

consistent-connected storesExiste-t-il vraiment un lien entre les sites Web, les pages des réseaux sociaux et les points de vente ? Le développement des « Connected Stores » montre que oui.

Le cross-canal comme ligne de conduite marketing

En effet, nous faisions auparavant une réelle distinction entre E-commerce, commerce mobile et commerce classique. Aujourd’hui, cette distinction est désuète puisque ces trois aspects du commerce peuvent être fortement corrélés et s’apporter mutuellement du trafic.

Selon l’Observatoire français du marketing digital SAS / IDC, 40% des budgets ont été alloués en marketing digital en 2012, ce qui aurait pu nous laisser penser à une dualisation entre marketing digital et marketing sur les lieux physiques. Rien de tout cela : l’avènement du cross-canal montre que la tendance est à l’imbrication des différents canaux plutôt qu’à une exclusion de certains pour en favoriser d’autres. La notion de canal de distribution unique n’a plus lieu d’être : les entreprises innovent dans leurs outils de vente afin de créer un « éco-système » de vente cohérent et complémentaire.

Les français souhaitent une ré-humanisation de l’acte d’achat

Une étude de l’Ipsos montre la peur des français de vivre dans un monde déshumanisé et désincarné. Les français souhaitent être accompagnés dans leurs actes d’achat et cela est d’autant plus vrai lorsque le prix est conséquent. Ainsi, 72% des français préfèrent faire leurs achats en magasins physiques plutôt que sur Internet.

Plusieurs tendances apparaissent donc pour concilier les évolutions technologiques et les attentes des consommateurs, notamment les vitrines interactives dotés d’écrans tactiles et les écrans connectés dans les magasins, qui ont des rôles divers : certains sont présents pour aider les clients dans leur choix ou renforcer la relation client, d’autres pour se géolocaliser ou permettre aux clients de dire sur Facebook qu’ils aiment tel ou tel produit (ce qui crée une indéniable dimension communautaire favorable à l’entreprise).

Ces nouveaux points de ventes digitalisés permettent donc aux entreprises de capter de nouveaux clients, de vendre plus, de personnaliser leurs offres en temps réel et surtout de réveiller l’intérêt des clients pour la marque. Trois types d’interactions apparaissent ainsi entre les lieux physiques de la vente et les sites e-commerce : recherche d’informations et d’avis avant l’achat d’un produit, recherche de produits complémentaires via le cross-selling, et recherche de promotions web-to-store ou store-to-web

La digitalisation des points de vente a ainsi, contrairement aux idées reçues, indéniablement ré-humanisé l’acte d’achat et relevé le défi lancé par les consommateurs.

multicanal-consistentDans un contexte d’évolution permanente des canaux et de la multiplication de ceux-ci, comment dépasser les contraintes du multicanal et en faire un atout pour la relation client ?

La tendance vers le multicanal s’affirme

La diffusion de technologies matures accélère le phénomène du multicanal. Par exemple, en France, 31% des terminaux connectés sont des terminaux mobiles, tandis que la part de la voix dans le temps passé à communiquer tend à chuter au profit des réseaux sociaux, des sites et des applications. D’autres technologies moins matures telles que la communication en champ proche (NFC), la réalité augmentée ou l’identification par radiofréquence vont également accélérer ce phénomène.

A titre d’exemple, 23% des consommateurs publient des commentaires ou des critiques à propos des distributeurs sur Facebook.

Des conséquences sur les attentes des clients

De nouvelles tendances apparaissent. Tout d’abord, les clients attendent de vivre une expérience fluide à travers les différents canaux. De plus, le numérique est aujourd’hui décisif pour attirer et convertir les clients tout au long du parcours de décision. Ces parcours des clients sont par conséquent divisés en micro-segments alors qu’ils étaient auparavant divisés en macro-segments. Enfin, la séparation entre contenu et vente s’estompe.

Cependant, la multiplication des canaux multiplie les coûts et accroît le risque d’insatisfaction client. En effet, la moitié des clients estiment que c’est sur « l’intégration magasin/Internet/mobile » que les distributeurs doivent le plus travailler pour améliorer l’expérience d’achat .

Réinventer le parcours client multicanal

Quelle est donc la solution ? 3 étapes sont essentielles pour innover en terme de parcours client multicanal. Il est premièrement nécessaire de bien comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client, pour ensuite définir précisément chacun de ces rôles dans le parcours client. La priorité reste toutefois d’éviter les pertes en ligne, de clients et de profits.

Consistent - marketing digital

La publicité en ligne se voit donner du fil à retordre par les consommateurs français, encore visiblement très attachés aux canaux traditionnels.

C’est du moins ce que l’on pourrait déduire de la nouvelle étude réalisée par Adobe, intitulée « Click Here: State of Online Advertising ». Cette dernière a porté sur 8750 consommateurs ainsi que sur 1750 professionnels du marketing et révèle que les marques doivent redoubler d’efforts si elles souhaitent gagner en crédibilité auprès de clients potentiels sur la toile.

Un tableau plutôt morose pour la publicité en ligne

Bien que les marques développent de plus en plus leurs stratégies à l’ère du numérique, 72% des français interrogés estiment que les publicités qui passent à la télévision ont plus d’impact que celles en ligne. Seulement 18% d’entres eux considèrent les publicités en ligne accrocheuses, et 5% pensent qu’elles sont convaincantes.

Marketeurs, à vos plumes. L’étude souligne en effet qu’à l’heure de réaliser une publicité, un contenu de qualité est de rigueur. D’après 69% des Français interrogés, il est en effet important que leur soit racontée une histoire originale.

Et sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux semblent tirer leur épingle du jeu, mais non sans difficulté aucune. 24% des personnes ayant répondu à l’étude estiment que le contenu généré par les utilisateurs de réseaux sociaux est un levier efficace pour la publicité. 38% indiquent avoir déjà apprécié une campagne en ligne menée par une marque. Enfin, 45% ont l’habitude de « liker » les pages de leurs marques favorites, ou encore de suivre sur Twitter toute information liée à celles-ci, dans le but de partager leurs centres d’intérêts ou encore de conseiller certains produits à leurs amis.

La prospection des entreprises serait presque devenue un jeu d’enfant grâce à la nouvelle initiative de Twitter. En effet, le réseau social a récemment mis en place des « cartes » sous forme de tweet permettant aux annonceurs et marketeurs de publier des nouvelles concernant leurs produits ou de présenter des offres promotionnelles. Les internautes peuvent ainsi signifier leur intérêt à une marque. Le paramétrage des cartes s’orchestre au sein de l’interface de publicité.

Une aubaine pour les entreprises

Consistent - réseaux sociaux

La « lead generation card » peut être utilisée dans le but d’inciter l’internaute à s’abonner à une newsletter, de promouvoir une offre ou encore proposer le téléchargement d’une application mobile. Elle peut donc permettre aux annonceurs et marketeurs d’intégrer les utilisateurs dans leur programme de fidélisation en toute simplicité, sans avoir besoin de quitter l’interface Twitter pour autant. L’utilisateur ouvre le tweet, voit l’offre et clique sur cette dernière si il se trouve intéressé; après quoi son nom, nom d’utilisateur Twitter et adresse mail sont envoyés à l’annonceur: la mise en relation est rendue possible en quelques clics.

Un impact considerable sur les ventes?

L’intérêt est avant tout de permettre aux entreprises de contacter des internautes intéressés par leurs produits. Voilà une façon simple, efficace, et surtout peu onéreuse de prospecter auprès de clients potentiels, directement via le support Twitter. Grâce à cette démarche judicieuse, les entreprises auront l’opportunité d’être plus proches de leurs futurs clients, et de toucher un nouveau public.

Selon la dixièmeCapture d’écran 2013-05-08 à 23.00.23 édition du World Retail Banking Report, publiée ce jour par Capgemini et l’Efma (European Financial Marketing Association), 10 % des clients indiquent vouloir quitter, au cours des six prochains mois, leur établissement bancaire et 41 % ne sont pas sûrs de lui rester fidèles. Pour regagner la confiance des clients, les banques doivent personnaliser davantage leurs services en s’appuyant sur les nombreuses informations relatives à leurs clients dont elles disposent et en améliorant leurs offres mobiles.

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