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Des clients trop connectés?

IMGARTICLE-MOTHEREt si votre téléphone portable était devenu une partie de vous même? C’est ce qu’a sous entendu la Cour Suprême dans un arrêt du 25 juin en considérant que le mobile « met en jeu beaucoup plus d’intérêts pour la vie privée individuelle qu’une brève fouille corporelle ». Inquiétant pour certains, révolutionnaire pour d’autres, la technologie plonge de plus en plus dans notre intimité.

Après les ordinateurs et les téléphones, c’est maintenant tous les objets – voitures, montres, maisons, habits… – qui nous entourent qui vont se connecter et accompagner notre quotidien. Ils ne laissent pas indifférent les français puisque 82% d’entre eux considèrent les objets connectés utiles. En 2015, un européen devrait posséder 7 objets connectés en moyenne. Notre consommation et notre quotidien vont être bouleversé. Lors de la conférence Google i/o annuelle fin juin, Google nous a montré sa détermination à faire évoluer son très célèbre système Android en l’adaptant à de multiples objets. Cet acteur majeur est résolument décidé à orienter sa stratégie au-delà des ordinateurs et du mobile en créant un package de systèmes capables d’optimiser l’intelligence des objets de la vie courante. Le souhait de Google? Être présent dans le quotidien de chaque individu: les montres deviennent intelligentes avec Android Wear, nos télévisions gagnent en performance avec Android TV, et nos voitures nous font vivre de nouvelles expériences avec Android Auto. Vous pourrez désormais envoyer du contenu depuis un terminal vers un Android TV, et avoir accès aux services de votre smartphone de manière sécurisée, grâce à la voix.

Quels impacts les objets connectés peuvent-ils engendrer sur la Relation Client?

Le fait d’avoir tout notre environnement connecté, c’est l’opportunité de véritables interactions qui vont apporter une expérience client révolutionnaire. A chaque utilisation d’un objet connecté, l’utilisateur vit une nouvelle expérience. Il devient alors plus autonome et exigeant en terme de délais: tout va plus vite, l’utilisateur est alors sujet à des désirs de l’instant qu’il espère bien satisfaire. Les entreprises l’ont vécu parfois à leur dépens avec Facebook, avec Twitter, avec des clients désireux d’interactions rapides, exigeants. Les taxis le vivent difficilement avec les VTC, où le client vit une nouvelle expérience d’interactions.

L’interconnexion permanente et immédiate est pourtant une opportunité pour les entreprises qui sauront innover, en utilisant au mieux les données personnelles de leurs utilisateurs. Ils leur faudra néanmoins adapter tout leur processus, leur produit, leur marketing afin de mieux interférer avec eux et de mieux répondre à leurs attentes. La relation client devient totale, plus intime et personnalisée. Darty tente l’expérience, lançant par exemple « le bouton », qui permet aux clients d’accéder à tout l’éventail des services Darty en moins d’une minute ! C’est cette recherche de la satisfaction des besoins immédiats que Darty tente de satisfaire. Japan Airlines compte également en profiter. La compagnie aérienne va prochainement tester la localisation de son personnel au sol via les montres connectés afin d’améliorer la satisfaction de ses clients. Japan Airlines désire ainsi mieux exploiter les compétences de son personnel pour le rapprocher en temps réel du client, et optimiser sa relation avec les passagers.

Mais la vie connectée franchît parfois les frontières de la vie privée…

Tout le monde l’a vécu avec Facebook ! On ne sait plus ce qui est public, privé, frontière souvent mal maîtrisée par les utilisateurs. La question de la protection des données personnelles devient aujourd’hui essentielle. Et 92% des Français s’interrogent sur ces objets et le respect de la vie privée. Ce sont des sources incessantes de trackage et suscitent l’inquiétude de leurs utilisateurs. La récolte des données personnelles poussée à l’extrême va dépendre de la bonne foi des entreprises concernant leur utilisation et de leur capacité à les protéger. L’affaire TRENDnet Inc n’est pas là pour nous rassurer. Cette entreprise qui commercialise des petites caméras sans fil capables d’envoyer des captures vidéos vers des objets connectés avait été piraté, avec des vidéos privées divulguées en ligne au grand public… Sécurité, fiabilité mais en même temps nécessité d’innover doivent être dans l’esprit de chaque dirigeant d’entreprise.

Pourquoi jugeons-nous inconsciemment les entreprises de la même façon que les personnes ?

the-human-brand-consistentSorti en librairie il y a un mois, « The human brand » a marqué les esprits aux Etats-Unis. Ecrit par Chris Malone, expert en fidélité client, et Susan T. Fiske, psychologue sociale, cet ouvrage nous explique comment nous interagissons avec les gens, les produits et les entreprises.

Fidélité à une marque ? Non !

En tant qu’êtres humains, nous avons une capacité remarquable à tirer rapidement des conclusions à partir de petites informations. En effet, nous jugeons immédiatement les autres à travers deux dimensions :

– quelles sont les intentions de l’autre envers moi ? C’est ce qu’on appelle la « cordialité ».

– quelle est la capacité de l’autre à réaliser ses intentions envers moi ? C’est la « capacité ».

Les réponses à ces questions conduisent la plupart de nos émotions et de nos comportements envers les autres.

Il se trouve que le même mécanisme se met en marche dans la relation client-entreprise, les gens décrivent leur relation avec les marques d’une façon profondément personnelle : « j’aime mon smartphone, je n’aime pas ma banque ». Ainsi, nous tirons des conclusions sur la « cordialité » de l’entreprise à partir de l’expérience que nous avons avec ses produits ou services. Nous ne sommes donc pas fidèles à une entreprise mais à ce que nous pensons savoir des gens qui se cachent derrière celle-ci. L’entreprise est avant tout pour le consommateur le reflet des personnes qui y travaillent. Il devient ainsi nécessaire aujourd’hui de construire une authentique relation client, exprimant les bonnes intentions (sincères) envers les clients.

Qui y gagne et qui y perd ?

Beaucoup d’entreprises comme Domino’s ou Mercedes tirent leur épingle du jeu en se servant de la technologie pour offrir une relation client individualisée. Leur point commun : faire passer les intérêts du client avant leurs propres intérêts financiers à court terme.

D’un autre côté, les entreprises qui ont mis l’accent sur la maximisation de la valeur pour l’actionnaire à court terme comme Toyota ou Goldman Sachs ont encore du mal à se remettre de leur faux-pas stratégique. Ce sont ainsi les secteurs réputés pour « se faire de l’argent sur le dos des clients » qui se classent dans le top des entreprises les moins aimées : banques, compagnies aériennes, compagnies pétrolières…

Alors, si vous devez retenir une consigne pour renvoyer une bonne « cordialité » et « capacité » à vos clients : effectuez des changements significatifs pour rendre prédominants les intérêts du clients et hiérarchisez ces changements, car pour qu’ils soient durables, il faudra examiner et ajuster les buts et priorités en temps réel.

La réinvention de la relation client par les nouveaux modèles d’entreprise

Votre avis nous intéresseComment se servir des avancées technologiques pour optimiser votre relation client ?

Steven Van Belleghem, expert en marketing digital, répond à cette question dans son rapport intitulé : « Le consommateur d’abord, sans compromis ». Il a dernièrement étudié les méthodes de travail et d’entrepreneuriat dans la Silicon Valley.

« Le consommateur d’abord »

Les entreprises réinventent la relation client. Les organisations modernes construisent une structure qui met réellement les consommateurs au premier plan. Par exemple, Evernote pourrait augmenter son profit à court-terme en faisant payer son application. Cependant, ils auraient beaucoup moins d’utilisateurs. Le recentrage sur le consommateur sans compromis signifie que le consommateur doit rester au cœur de toute chose, même si à court terme cela ne paraît pas profitable.

1. Créer et surprendre

Le thème de sa rencontre avec Apple était l’attention particulière qu’ils portent à tous les détails pouvant impacter sur la relation client. Apple veut surprendre ses consommateurs et dépasser leurs attentes dans les moindres détails. Ils y parviennent grâce à leurs innovations, mais également en optimisant à l’extrême la relation client déjà existante. Yahoo veut quant à lui améliorer les habitudes journalières des consommateurs. L’application Yahoo météo marque un point : il y a plein d’applications météo mais Yahoo a élaboré une interface très intuitive et affiche des photos magnifiques des villes sélectionnées.

Surprendre le consommateur dans le moindre détail a amené un changement certain dans la culture d’entreprise : si ce n’est pas assez bon, ce ne sera pas mis sur le marché.

2. Retours clients rapides et améliorations en temps réel

De nos jours, les nouveaux produits devraient être mis en vente rapidement. L’astuce est de travailler avec des retours clients rapides et d’améliorer le produit en temps réel. Les entreprises traditionnelles font des études de marché pendant plusieurs mois pour sortir un nouveau produit. Après le lancement, la seule chose qu’elles font est d’attendre et de suivre la stratégie marketing étape par étape. Le nouveau modèle d’entreprise réduit le temps d’étude pour les nouveaux produits. Ces produits sont améliorés très rapidement grâce aux retours clients, venant des employés et des réseaux sociaux. La production est interrompue rapidement pour les produits n’étant pas au niveau.

3. Idées en temps réel et personnalisation à travers le Big Data

Le Big Data est le mot du « buzz » en ce moment. Toutes les compagnies utilisent des données pour améliorer leur relation client. La technologie moderne nous permet de nous focaliser sur les désirs des individus et pas juste sur ceux du consommateur moyen. Le Big Data prédit ce que le consommateur veut avant même que celui-ci ne soit conscient de son désir.

A la place de solutions en temps réel, la recherche se tourne maintenant sur les solutions en amont du problème (autrement dit, avant). Par exemple, Taco Bell utilise le Big Data pour prédire le succès de ses nouveaux produits. Ils peuvent dire avec une sûreté de 90% si le produit va être un succès ou pas.

Les données sont la nouvelle arme secrète des départements marketing. Elles ne sont pas utilisées seulement pour prédire le succès d’un produit mais également pour faire apparaître le bon message au bon moment, et ainsi booster les ventes.

4. Angry Birdisation

Tout le monde connaît Angry Birds, le jeu le plus célèbre sur mobile. Le succès de ce jeu peut être expliqué en 3 mots : rapide, facile et amusant. Le nouveau défi est que votre relation client réponde aux règles d’Angry Birds. Est-ce que vos nouveaux produits peuvent être lancés rapidement ? Sont-ils faciles d’utilisation et amusants ? Vous devez répondre oui aux deux questions.

Les attentes du consommateur changent généralement plus vite qu’une entreprise. C’est pourquoi il est nécessaire de soumettre chaque lancement de produit au test Angry Bird. David Kestens, le fondateur de Twitspark, pense qu’investir dans des brevets est une perte de temps. Quand on se fait copier, il vaut mieux tout simplement améliorer vos produits encore plus vite.

Shop.Org 2013 : 3 enseignements majeurs

Shop.org_consistentLe sommet Shop.org 2013 qui s’est déroulé du 30 Septembre au 2 Octobre à Chicago, permet de décrypter de nouvelles tendances et d’entendre le point de vue de professionnels du digital et du multicanal. Ce qu’on retient :

1. Adoptez une stratégie mobile omnicanale !

Ce qui sous-entend de mettre en place une stratégie mobile si vous ne l’avez pas encore fait… Aux Etats-Unis, plus de la moitié du temps passé sur les sites de vente en ligne est passé sur un appareil mobile. Il devient donc nécessaire d’avoir un site optimisé pour mobile, ou dans le meilleur des cas, une application.

Par ailleurs, il va falloir assurer la continuité et la synchronisation entre les différents canaux, par exemple, permettre aux consommateurs de basculer une transaction incomplète d’un mobile à un ordinateur, et vice-versa.

2. Repensez votre organisation interne !

L’émergence de nouveaux canaux de ventes a provoqué une compétition interne entre les différentes entités commerciales (par exemple, l’équipe dédiée au site marchand et les vendeurs en magasins traditionnels). L’organisation de l’entreprise doit être repensée pour récompenser la force de vente équitablement : un vendeur ne doit pas être pénalisé pour avoir redirigé un client vers le site marchand alors que cela correspondait mieux à sa demande. Mettez-vous à la place du client : l’expérience client et la marque sont perçues de la même façon quelque soit le canal utilisé.

3. Tous à vos indicateurs !

L’expérience d’achat est aujourd’hui suivie de près en temps réel. Le temps passé sur le site marchand, les avis sur les réseaux sociaux, tout (ou presque) peut être quantifié et mesuré. L’objectif est aujourd’hui de faire converger les canaux physiques et numériques pour créer un cercle vertueux entre ceux-ci.

Shop.org 2013 pourrait ainsi se résumer : Ne pensez plus en termes de canaux, mais en termes d’expérience client unique !