Pourquoi jugeons-nous inconsciemment les entreprises de la même façon que les personnes ?

the-human-brand-consistentSorti en librairie il y a un mois, « The human brand » a marqué les esprits aux Etats-Unis. Ecrit par Chris Malone, expert en fidélité client, et Susan T. Fiske, psychologue sociale, cet ouvrage nous explique comment nous interagissons avec les gens, les produits et les entreprises.

Fidélité à une marque ? Non !

En tant qu’êtres humains, nous avons une capacité remarquable à tirer rapidement des conclusions à partir de petites informations. En effet, nous jugeons immédiatement les autres à travers deux dimensions :

– quelles sont les intentions de l’autre envers moi ? C’est ce qu’on appelle la « cordialité ».

– quelle est la capacité de l’autre à réaliser ses intentions envers moi ? C’est la « capacité ».

Les réponses à ces questions conduisent la plupart de nos émotions et de nos comportements envers les autres.

Il se trouve que le même mécanisme se met en marche dans la relation client-entreprise, les gens décrivent leur relation avec les marques d’une façon profondément personnelle : « j’aime mon smartphone, je n’aime pas ma banque ». Ainsi, nous tirons des conclusions sur la « cordialité » de l’entreprise à partir de l’expérience que nous avons avec ses produits ou services. Nous ne sommes donc pas fidèles à une entreprise mais à ce que nous pensons savoir des gens qui se cachent derrière celle-ci. L’entreprise est avant tout pour le consommateur le reflet des personnes qui y travaillent. Il devient ainsi nécessaire aujourd’hui de construire une authentique relation client, exprimant les bonnes intentions (sincères) envers les clients.

Qui y gagne et qui y perd ?

Beaucoup d’entreprises comme Domino’s ou Mercedes tirent leur épingle du jeu en se servant de la technologie pour offrir une relation client individualisée. Leur point commun : faire passer les intérêts du client avant leurs propres intérêts financiers à court terme.

D’un autre côté, les entreprises qui ont mis l’accent sur la maximisation de la valeur pour l’actionnaire à court terme comme Toyota ou Goldman Sachs ont encore du mal à se remettre de leur faux-pas stratégique. Ce sont ainsi les secteurs réputés pour « se faire de l’argent sur le dos des clients » qui se classent dans le top des entreprises les moins aimées : banques, compagnies aériennes, compagnies pétrolières…

Alors, si vous devez retenir une consigne pour renvoyer une bonne « cordialité » et « capacité » à vos clients : effectuez des changements significatifs pour rendre prédominants les intérêts du clients et hiérarchisez ces changements, car pour qu’ils soient durables, il faudra examiner et ajuster les buts et priorités en temps réel.